在中國(guó)這樣一個(gè)歷史悠久的國(guó)家，所謂的“品牌管理”和“品牌策劃”，事實(shí)上一直以一種潛在的隱形方式，存在于中國(guó)的巨大市場(chǎng)中。“品牌管理”和“品牌策劃”是從西方管理科學(xué)中引進(jìn)的概念，在中國(guó)同樣面臨著“本土化”的問(wèn)題。那么，這兩個(gè)概念的部分涵義，在中國(guó)國(guó)情下需要重新界定其內(nèi)涵。
一、品牌管理：
1 階段性的市場(chǎng)分析，與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的比對(duì)
當(dāng)每一個(gè)商業(yè)周期結(jié)束后，應(yīng)當(dāng)對(duì)這一階段的品牌市場(chǎng)定位得失進(jìn)行調(diào)查和分析，并對(duì)該品牌在行業(yè)內(nèi)部的情況進(jìn)行評(píng)估、與競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行比較。將評(píng)估結(jié)果與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行比對(duì)，而后相應(yīng)調(diào)整。尤其要注意政府的某些傾向性政策對(duì)于行業(yè)和目標(biāo)客戶群的影響。
2 主品牌的鞏固和演進(jìn)，以及系列品牌的決策
這一內(nèi)容包括，主品牌核心價(jià)值觀念的鞏固，內(nèi)涵的不斷加強(qiáng)和延伸。決定是否采用副線品牌，并對(duì)主品牌與副品牌之間的關(guān)系（即品牌結(jié)構(gòu)）進(jìn)行定位和評(píng)估。
3 看得見(jiàn)的品牌傳播——各種形式的廣告和贊助。包括平面媒體、電視和網(wǎng)絡(luò)廣告、各種形式的促銷活動(dòng)、各種形式的贊助。在中國(guó)，品牌特別需要與媒體（不僅是主流媒體，一般媒體的力量現(xiàn)在同樣不可小覷）搞好關(guān)系，否則將遇到非常大的麻煩。
4 隱形的品牌傳播——PR活動(dòng)及公司人員的對(duì)外形象
公關(guān)活動(dòng)對(duì)于品牌的重要性已為大多數(shù)企業(yè)所認(rèn)可。至于公司人員的對(duì)外形象事實(shí)上也非常關(guān)鍵，其中分為一般銷售人員和公司其他人員。前者直接面對(duì)客戶，影響力直接而迅速，其形象、談吐、氣質(zhì)與品牌的契合度會(huì)影響品牌形象的塑造。所以我們看到的結(jié)果是，賣化妝品的總是“小姐”，賣商務(wù)汽車的多為成熟男性。后者的影響力更為潛在，他們所面對(duì)的大多是潛在客戶。老板的形象當(dāng)然也是其中重要的一部分，雖然老板的行為并不直接影響產(chǎn)品的好壞，但中國(guó)人向來(lái)有“老板代表品牌”的潛在意識(shí)。
5 品牌的危機(jī)化解
當(dāng)品牌遭遇可預(yù)見(jiàn)的及不可預(yù)見(jiàn)的危機(jī)時(shí)，應(yīng)根據(jù)危機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生原因，及時(shí)制定和實(shí)施相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。
以上這些工作內(nèi)容應(yīng)該都有及時(shí)的反饋信息和報(bào)告。品牌管理的工作不是僅僅存在于營(yíng)銷環(huán)節(jié)，而是應(yīng)該貫徹到企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)。
二、品牌策劃：
1 品牌的市場(chǎng)定位
一是指品牌的目標(biāo)消費(fèi)群，對(duì)他們的購(gòu)買(mǎi)力、消費(fèi)水平、影響他們的選擇因素等進(jìn)行調(diào)研分析。二是指該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品品牌中的定位，即所謂的“業(yè)內(nèi)品牌”、“大眾品牌”、“奢侈品牌”等。但在中國(guó)需要避免刻意強(qiáng)調(diào)的品牌定位于高端人群，以免引起反感。
2 品牌的名字，LOGO
一個(gè)能被中國(guó)人牢記、符合中國(guó)人審美觀念的名字、一個(gè)直觀的LOGO對(duì)于所有品牌都很重要。3 品牌的市場(chǎng)拓展方式
品牌策劃需要決定用怎樣的方式進(jìn)入全新的市場(chǎng)（無(wú)論是成熟的還是不成熟的）、保持已有市場(chǎng)，同時(shí)制定各個(gè)拓展階段的具體目標(biāo)（市場(chǎng)占有率、民眾知曉率、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望、品牌忠誠(chéng)度等）。更為重要的是用怎樣的方式達(dá)到這樣的效果：密集廣告轟炸？不間斷的促銷活動(dòng)？……
4 品牌的廣告策略
采用何種廣告形式，吸引怎樣的目標(biāo)人群。
5 品牌的價(jià)值塑造
一是指品牌所倡導(dǎo)的抽象價(jià)值觀，二是指品牌產(chǎn)品本身可以達(dá)到怎樣的抽象效果，比如使用者對(duì)自我身份的認(rèn)同等。
三、來(lái)自品牌專家的八問(wèn)：
作為品牌專家，我們經(jīng)常面對(duì)那些想在“品牌”上下工夫，但又不知如何下手的企業(yè)家和高管。此時(shí)Labbrand便會(huì)提出以下8個(gè)問(wèn)題，為企業(yè)整理出大致的品牌框架。
1 主品牌與副線品牌（如果有的話）的關(guān)系是怎樣的？如何避免消費(fèi)者對(duì)缺乏實(shí)質(zhì)變化的主打產(chǎn)品感到厭惡？
2 品牌上一階段和下一階段的目標(biāo)客戶群分別是什么？它們是否不同？如有不同，則產(chǎn)品和廣告策略將做怎樣的調(diào)整？
3 企業(yè)內(nèi)部對(duì)品牌形象的塑造目標(biāo)、目前所達(dá)到的效果、和消費(fèi)者心目中的品牌目標(biāo)，三者之間是怎樣的關(guān)系？品牌策略是否應(yīng)該進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整和改進(jìn)？
4 品牌目前的廣告策略和銷售渠道是什么？企業(yè)本身是否滿意？若不滿意則如何調(diào)整？
5 目前消費(fèi)者心目中認(rèn)同的是這一品牌還是這一企業(yè)？
6 企業(yè)是否有意識(shí)地從抽象和概括的層面塑造品牌形象？如果有，是以怎樣的方式？如果沒(méi)有，則有無(wú)已有的或可遇見(jiàn)的負(fù)面效應(yīng)？
7 企業(yè)是否有專門(mén)的公關(guān)人員或?qū)ＴO(shè)品牌經(jīng)理對(duì)品牌形象進(jìn)行補(bǔ)充？有無(wú)專門(mén)的媒體聯(lián)絡(luò)員？目前，這些人員對(duì)于品牌的塑造起到怎樣的效果（或是形同虛設(shè)）？
8品牌如何防范不可預(yù)見(jiàn)的危機(jī)？諸如生產(chǎn)、銷售中的隱患突然被媒體大肆曝光，高級(jí)管理層出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)丑聞……
竹文崢(Vladimir Djurovic)上海朗標(biāo)（Labbrand）品牌顧問(wèn)有限公司資深品牌專家，具有多年品牌咨詢的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，其所在的朗標(biāo)公司（www.labbrand.com/cn）是世界最大的命名公司NOMEN在中國(guó)的惟一合作伙伴，已成功地為標(biāo)致（Peugeot）、卡羅黎（Caroll）、海爾、青島啤酒等諸多不同領(lǐng)域的中外知名品牌提供趨勢(shì)預(yù)測(cè)、品牌戰(zhàn)略制定、品牌管理策略和中文品牌命名等一系列咨詢服務(wù)。竹文崢先生深入了解歐洲和中國(guó)的市場(chǎng)和品牌，對(duì)管理科學(xué)和品牌工程學(xué)有獨(dú)到見(jiàn)解。曾為巴黎新業(yè)銀行（SOCIETE GENERALE）的研究部門(mén)工作，曾任法國(guó)萊法耶特集團(tuán)（Galeries Lafayette）駐中國(guó)首席代表；精通法語(yǔ)、英語(yǔ)、漢語(yǔ)、俄語(yǔ)和塞爾維亞語(yǔ)。聯(lián)系電話：+8621 6298 8956 郵箱：vladimir.djurovic@labbrand.com